Anders als alle anderen

Alleinstellung im Gastgewerbe

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"Anders als alle anderen" ist eine ganz einfache Formel für den Verkaufserfolg von Unternehmen. Das gilt auch im Gastgewerbe. Im Marketing spricht man auch von Alleinstellungsmerkmalen, Wettbewerbsvorteilen oder im englischen Marketingjargon von der Unique Selling Proposition (USP). Es geht darum, was Sie besser können als Ihre Wettbewerber und wie Sie Ihre Vorteile kommunikativ herausstellen.

Alleinstellung

Wer eine erfolgreiche technische Innovation entwickelt hat, verfügt damit im Kern bereits über eine Alleinstellung. Schwieriger wird es bei prinzipiell austauschbaren Produkten (z. B. Wasch- und Grundnahrungsmittel) und Dienstleistungen wie Rechtsanwälte, Steuerberater, Handwerker und Ärzte. Nur wenige schaffen es in diesen Branchen, für sich ein klares Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln. Die meisten Aussagen auf den Websites und Broschüren ähneln sich. Eine Differenzierung gelingt meist nur durch regionales Networking, Kundenempfehlungen oder durch spektakuläre Erfolge von Einzelpersonen (z. B. der frühere Staranwalt Rolf Bossi, Wunderheiler Hans-Wilhelm Müller-Wohlfahrt).

Doch wie ist es im Gastgewerbe? Erfolgreiche Hotels und Restaurants haben alle das gewisse Etwas, ein signifikantes Unterscheidungsmerkmal, ein unterscheidbares Konzept. Das ist dann der Kern des Marketing- und Geschäftserfolgs. Es lohnt sich daher, intensiv über die eigenen Alleinstellungsmerkmale nachzudenken und sie in das Zentrum des eigenen Marketings zu stellen.

  • Zielgruppe: Spezielle Hotels für Familien, Handwerker, Erwachsene, Golfer oder Restaurants für Vegetarier, Veganer, Fleischesser, Geschäftsleute oder mit ländertypischen Gerichten sind die Klassiker und schon mal ein erster Schritt. Da es aber meist zu viele davon im eigenen Umkreis gibt, reichen diese Merkmale nicht aus.
  • Lage: Manche Betriebe punkten dann mit ihrer Lage, z. B. im Grünen, direkt in der City, in Messenähe oder an der Autobahnausfahrt.
  • Ausstattung: Gemütlichkeit, Nachhaltigkeit, Natürlichkeit oder Technik (z. B. Bitcoin-Hotel) sind weitere Ansatzpunkte.
  • Qualität: Frische Zutaten aus der Region und Saison, die dann im Sinne der Craft-Bewegung am besten noch selbst zu Brot, Käse, Nudeln, Bier und anderen Produkten umgewandelt werden. Es geht aber auch profaner, etwa wenn ein Sternekoch eine Top-Imbissbude eröffnet.
  • Gastlichkeit: Das Gastgewerbe bietet Treffpunkte für Menschen. Daher ist Gastfreundlichkeit ein zentrales Unterscheidungsmerkmal, das sich dann in der Regel in der Region herumspricht und immer wieder auf den Prüfstand gestellt wird.

In der Praxis sind es meist mehrere Merkmale, die dann den Unterschied ausmachen, z. B. das Öko-Hotel für Familien in erholsamer Natur oder der gemütliche Landgasthof mit gut bürgerlicher Regionalküche. 

Vorteilsargumentation

Das Gastgewerbe hat den Vorteil, dass alle Merkmale selbst erlebt werden können. Doch objektive Kriterien können auch durch psychologisch gestaltete Kommunikation im Kopf der Gäste vertieft werden. Eine gute Story muss her. Ein gutes Beispiel für eine Vorteilsargumentation ist die Marke „Achilles Berlin“. Die Hanna Achilles GmbH bietet nach eigener Beschreibung Lifestyle für zu Hause, konkret: Handtücher und Bademäntel wie im Luxus-Hotel, die schwerer, softer, schneller trocknend, saugfähiger, strapazierfähiger und langlebiger als die herkömmlichen Angebote sind. Sie sind eben für Hotels gemacht, werden aber zu Hause genutzt. Mit der Metapher „Hotel“ kommen die Vorteile als Bilder in die Köpfe der Konsumenten.

Bei austauschbaren Produkten wie Waschmittel wird dann ganz tief in die Psycho-Trickkiste gegriffen. Hier werden fehlende Alleinstellungsmerkmale durch psychologisch und emotional wirkende Illusionen ersetzt, wie z. B. "Meister Propper" für Schnell-Schlunze, "Der General" für Pedanten und "Frosch" für Umweltfans.

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