Vor allem in den Metropolen ist die Experimentierfreude auch im Gastgewerbe groß. Ein neuer Trend sind virtuelle Restaurantmarken wie Loco Chicken, die auch von branchenfremden Gründern gestartet werden. Solche Gastronomiekonzepte kommen ohne eigenes Restaurant aus. Sie bestehen nur aus einer starken Marke, einer Website und digitalen Geschäftsprozessen. Die Gerichte werden stattdessen in bestehenden Restaurants mit Leerkapazitäten oder in sogenannten Ghost Kitchens zubereitet und von Lieferando & Co. geliefert.

Das bedeutet auch andersherum: Ein Restaurant oder eine Küche kann unter verschiedenen Markennamen unterschiedliche Speisekarten anbieten, die jeweils gezielt auf bestimmte Zielgruppen oder Food-Trends ausgerichtet sind. Für den Kunden ist meist nicht ersichtlich, dass die Gerichte aus ein und derselben Küche stammen.

Vorteile virtueller Marken

• Kosten und Risiken: Virtuelle Marken nutzen bestehende Kücheninfrastrukturen. Deshalb fallen keine Fixkosten mit entsprechenden Risiken an. Partnerbetriebe erhalten in der Regel alle benötigten Zutaten (meist tiefgekühlt), standardisierte Rezepte und genaue Anleitungen, so dass eine gleichbleibend hohe Produktqualität gewährleistet ist.
• Flexibilität: Durch die Virtualisierung können Küchen bei nicht zufriedenstellender Qualität schnell gewechselt werden. Flexibel ist auch die Menüanpassung.
• Schnelle Expansion: Durch Kooperation mit Partnerrestaurants oder Ghost Kitchens können neue Marken rasch in vielen Städten ausgerollt werden, ohne dass überall eigene Filialen nötig sind.
• Kapazitätsauslastung: Aber auch für Partnerrestaurants bestehen Vorteile. Sie können ihre vorhandene Küchenkapazität besser auslasten und Leerlaufzeiten minimieren. Das gilt auch für örtliche Lieferdienste.

Nachteile

Ein zentrales Problem ist die Sicherung einer gleichbleibenden Produktqualität, was ja das wichtigste Kriterium einer guten Marke ist. Betreiber virtueller Restaurantmarken müssen daher alle Geschäftsprozesse möglichst digital und bis ins Detail steuern.

Beispiele für virtuelle Marken

• Loco Chicken: Ursprünglich als rein virtuelle Marke gestartet, wurde Loco Chicken von Rapper Luciano und dem Startup Lanch mit Hilfe von Ghost Kitchens und Influencer-Marketing deutschlandweit bekannt. Inzwischen gibt es jedoch auch erste physische Filialen.
• Happy Slice: Eine Pizza-Marke, gegründet von den Influencern Knossi und Trymacs, die über Ghost Kitchens und Lieferdienste vertrieben wird.
• 1Burger: Eine Burger-Marke von burgerme, die ausschließlich für den Lieferservice entwickelt wurde und über die bestehende Infrastruktur von burgerme-Standorten läuft.
• Tyga Bites (USA): Eine virtuelle Marke von Rapper Tyga, die über Partnerrestaurants betrieben wird.
• Mariah’s Cookies (USA): Virtuelle Cookie-Marke von Mariah Carey, ebenfalls über Partnerrestaurants und Lieferdienste vertrieben.