Volatile Märkte erfordern Anpassungen

Strategiewechsel in Krisenzeiten

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Die Stimmung trübt sich im Mittelstand immer mehr ein. Es sind offenbar zu viele Krisen gleichzeitig, die auf die deutsche Wirtschaft einprasseln. Wer nicht in die Abhängigkeit der staatlichen Milliardenhilfen aus der Gelddruckerei landen will, muss jetzt unternehmerisch handeln, Risiken einschätzen und seine Strategien anpassen.

Aktuelle Risiken

Viele Mittelständler können es kaum glauben, dass sie nach Corona schon wieder vor einer existenzbedrohenden Krise stehen. Nun trifft es vielfach auch diejenigen, die in den vergangenen zwei Jahren mit einem blauen Auge oder sogar mit hohen Profiten davongekommen sind. Zu den größten Risiken gehören aktuell die explodierenden Energiepreise, die nach wie vor anhaltenden Versorgungsengpässe, die erheblichen Preissteigerungen bei Rohstoffen, Materialien und Vorprodukten sowie der Fachkräftemangel. Diese Risiken müssen für das eigene Unternehmen bewertet und so schnell wie möglich entschärft werden. Dabei ist immer die Liquidität durch detaillierte Planungen sicherzustellen. Doch das reicht auf Dauer nicht. Notwendig ist vielmehr eine Neuausrichtung der eigenen Strategie.

Strategische Entscheidungen

Strategien in kleinen und mittelgroßen Unternehmen drehen sich immer um Produkt-Markt-Kombinationen, die in der Summe das Geschäftsportfolio bilden. Kombiniert mit den Merkmalen „Neu“ und „alt“ ergibt sich die legendäre „Ansoff-Matrix“ mit vier Feldern, die immer noch ein gutes Denkgerüst darstellt:

  • Alte Produkte für alte Märkte: Hierbei geht es meist um reine Verteilungskämpfe und somit um die Intensivierung der Marketing- und Vertriebsanstrengungen.
  • Neue Produkte für alte Märkte: Apple ist auf diesem Feld Spezialist. Erst kam der iPod, dann das Iphone, das iPad und die Apple Watch.
  • Alte Produkte für neue Märkte: Wenn z. B. Sennheiser Kopfhörer und Audioprodukte nicht mehr nur für Endkunden, sondern auch für Business-Kunden und Videokonferenz-Systeme anbietet, so handelt es sich um ein neues Kundensegment. Neue Märkte können auch regional erschlossen werden.
  • Neue Produkte für neue Märkte: So hat z. B. der auf Ventilatoren spezialisierte Automobilzulieferer EBM Pabst strategisch entschieden, sich aus dem nicht mehr profitablen Automarkt zurückzuziehen. Stattdessen werden die Ventilatoren zu Wärmepumpen und Kühlungen weiterentwickelt, um den neuen Wachstumsmarkt für regenerative Energien in Immobilien und Rechenzentren zu erschließen.

Bei allen Neuproduktentwicklungen sind heute immer auch digitale und nachhaltige Faktoren zu berücksichtigen. Strategiewechsel können sich aber auch auf einzelne Funktionsbereiche erstrecken. So wird heute in vielen Produktionsunternehmen auch über Standortverlagerungen für die Fertigung nachgedacht. Nur zwei Beispiele: Der Automobilzulieferer Kostal aus Lüdenscheid wird nach Ungarn gehen, Villeroy & Boch aus dem Saarland in die Türkei. Auch die USA liegen als neuer Standort im Trend.

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