AIDA-Werbung

In Krisenzeiten schlägt die Stunde der Psychologie. Wenn Überangebot und Konsumzurückhaltung vorherrschen, dann gibt es einen unerbittlichen Verteilungs- und Preiskampf. Das ist aktuell in vielen Märkten wie Handel, Gastronomie und Elektroartikel zu beobachten. Werbung, die Emotionen auslöst, kann dann den Unterschied ausmachen. Ein Werbeklassiker dafür ist die AIDA-Formel. Das Akronym AIDA hat nichts mit Kreuzfahrten zu tun. Es steht für:

• Erregen Sie Aufmerksamkeit (Attention)! Grundvoraussetzung für erfolgreiche Werbung ist, dass das Zielpublikum Ihre Botschaft auch wahrnimmt.
• Wecken Sie Interesse (Interest)! Ihre Botschaft kommt nur dann an, wenn sie aktuell und interessant ist.
• Wecken Sie den Kaufwunsch (Desire)! Damit bereiten Sie die letzte Stufe vor:
• Animieren Sie das Zielpublikum zur Aktion, d. h. zur Kaufhandlung (Action)! Sie ist das Ziel jeder Werbung, aber auch jedes Verkaufsgesprächs. Um später die Erfolgskontrolle zu erleichtern, sollten Sie eine Kontaktmöglichkeit anbieten, zum Beispiel eine Antwortpostkarte oder die Internetadresse Ihres Unternehmens.  

Über diese vier Punkte hinaus sollten Sie bedenken, dass auch die Zahl der Wiederholungen sowie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zum Kontaktzeitpunkt die Werbewirkung entscheidend beeinflusst.

Beispiele

• Dove – „Real Beauty“-Kampagne: (1) Anzeigen mit „echten“ Frauen brachen Schönheitsideale und erregten Aufmerksamkeit. (2) Studien und Diskussionen über das Selbstwertgefühl vertieften das Interesse. (3) Emotionale Verbindungen schufen den Wunsch, die Marke zu unterstützen. (4) Kauf von Dove-Produkten durch klare Handlungsaufforderungen.
• IKEA - Social-Media-Kampagnen: (1) Auffällige Videos oder Bilder auf Plattformen wie Instagram sorgen für Aufmerksamkeit. (2) Inspirierende Geschichten oder Produktvorteile wecken Interesse. (3) Emotionale oder praktische Vorteile erzeugen Verlangen. (4) „Jetzt kaufen“-Buttons oder Links führen direkt zur Aktion.

Testen, testen, testen

• Pretests: Nachdem Ihr Werbekonzept steht, sollten Sie nicht sofort ins kalte Wasser springen. Nicht selten nimmt das Zielpublikum Werbung trotz sorgfältiger Planung und kreativer Gestaltung ganz anders an als erwartet. Und ist eine Kampagne erst einmal gestartet, womöglich noch mit großem Budget, so lassen sich Korrekturen nur schwer und zu hohen Kosten vornehmen. Sie können diese schwierige Situation allerdings vermeiden, indem Sie Ihre Werbung vor ihrem Einsatz im Markt von Zielkunden beurteilen lassen. Sie können Ihre Werbung aber auch zunächst auf bestimmte (Vor-)Orte oder Regionen beschränken.
• Erfolgskontrolle: Die tatsächliche Wirkung lässt sich jedoch erst nach dem Einsatz der Werbung im Markt überprüfen ("Posttests"). Möglicherweise denken Sie, dass es doch eigentlich nicht so schwer sein kann, die Werbewirkung zu überprüfen, denn schließlich soll Werbung in den meisten Fällen den Umsatz steigern. Was ist da naheliegender, als ihre Wirkung anhand von Absatzzahlen zu beurteilen? Leider stellt sich die Angelegenheit nicht so einfach dar, denn der Absatz ist auch von vielen anderen Faktoren abhängig, darunter Preis und Verfügbarkeit des Produktes, Aktivitäten der Konkurrenz und gesamtwirtschaftliche Einflüsse. Absatzerfolge sind daher allenfalls ein Hinweis aus Werbeerfolge.
• Psychologische Tests: Anhand psychologischer Interviews lässt sich die Werbewirkung besser beurteilen. Auch bei diesen Tests können Sie für das Zielpublikum repräsentative Personen befragen. Prüfen Sie folgende Faktoren: Wurde Ihre Werbung wahrgenommen? Ist es ihr auch gelungen, Inhalte im Gedächtnis der Zielpersonen zu verankern? Konnten Sie die Einstellung der Zielpersonen zugunsten Ihres Produktes bzw. Ihrer Marke verändern? Ist es gelungen, eine konkrete Kaufabsicht zu erzeugen?