Nach den Öffnungen wächst im Gastgewerbe allmählich die Zuversicht. Doch die Lage bleibt weiter angespannt, zumal die Politiker mit ihren Reden und Aktionen weiter für Unruhe sorgen. In den zentralen Lagen der Citys und Tourismusgebiete sind die Lokale in den Außenbereichen wieder gut gefüllt. Ansonsten hält sich die Resonanz in Grenzen. Gastronomen und Hoteliers haben aktuell alle Hände voll zu tun, um den reibungslosen Neustart zu gewährleisten. Einkauf, Einhaltung von Corona-Regeln und Rekrutierung von Personal binden Zeit und Kraft. Gleichwohl empfehle ich Ihnen, nach vorne zu schauen und strategische Dinge anzugehen. Und dazu gehört der professionelle Umgang mit Gästedaten.

Das Gold des 21. Jahrhunderts

Die großen Tech-Unternehmen Facebook, Amazon, Netflix und Google (FANG) wissen wie es geht. Sie spinnen aus Daten Gold. Im deutschen Gastgewerbe wird dieser zentrale Marketingaspekt sträflich vernachlässigt. Ich bin seit 20 Jahren selbstständig und viel in Hotels und Restaurants unterwegs. Doch kaum einer nutzt das Daten- und Kontaktpotenzial, um auch später Angebote und News direkt beim Gast zu platzieren. Der Einsatz moderner Datenbanken und Künstlicher Intelligenz ist noch weiter weg als der Mond. Das kann sich später bitter rächen, wenn die US-Plattformen Hotellerie und Gastronomie weiter aufrollen.

Die Basics der Datensammlung

• Die meisten Kundendaten haben noch immer Hotels. Doch es verwundert, wie lässig die Daten beim Check-in erfasst werden. Sorgen Sie daher für die korrekte Erfassung mit aktueller E-Mail-Adresse. Lassen Sie sich die Erlaubnis schriftlich geben, während des Urlaubs und danach aktuelle Infos per Mail zu übermitteln. Es gibt heute gute Software, die auch Auswertungen erlauben.
• In Restaurants ist die Erfassung der Daten Ihrer Stammkundschaft Pflicht. Merken Sie sich auch die Vorlieben und Besuche, damit Sie ein Gästeprofil erstellen können, ganz so wie es z. B. auch Facebook macht. Bereits mit 70 Posts in Social-Media-Plattformen können die Algorithmen ein für Werbung aussagekräftiges Profil erstellen.  
• Bei Laufkundschaft mit stark frequentierter Außengastronomie wird es schon schwieriger. Bereiten Sie z. B. Gutscheine vor, die auf Ihrer Website nach Registrierung eingelöst werden können. Legen Sie diese Anreize zu jeder Rechnung. Schulen Sie Ihre Belegschaft entsprechend.
• Bieten Sie Online-Reservierungen und Online-Bestellungen ihrer Gäste, am besten mit Anlegen eines Gästekontos, so wie das in einem Online-Shop üblich ist. Bauen Sie einen „Gäste-Club“ auf. Jeder, der ein Online-Konto bei Ihnen anlegt, erhält z. B. 3 % Rabatt.
• Am besten ist es noch immer, Sie haben alle Gästedaten in Ihren eigenen IT-Systemen. Dann sind Sie unabhängig von den Tech-Unternehmen. Doch bis dahin nutzen Sie Facebook, Instagram, YouTube, Twitter und andere Plattformen wie AirbnB, Booking.com und HRS als Möglichkeit, um Adressen zu gewinnen.

Pflegen Sie dann Ihre Kundendaten gut, und bauen Sie eine nach Möglichkeit automatisierte Online-Gästekommunikation auf.

Online-Tracking

Verstehen Sie Ihre Website als eigenen Vertriebskanal mit professionellen Shop-Elementen. Sie können dann direkt das Verhalten Ihrer Website-Besucher aufzeichnen und messen. Gäste, die sich in ihr Online-Kundenkonto auf Ihrer Website für Reservierungen und Bestellungen einloggen, können Sie Daten personalisiert analysieren. Die anderen hinterlassen Spuren, die Sie direkt in Ihren Logfiles sehen (Besuche, Seitenzugriffe etc.). Setzen Sie dafür Tracking-Tools wie Matomo ein. Für Logfile-Analysen benötigen Sie keine Cookieerlaubnis, die Sie heute ohnehin kaum noch bekommen. Google-Analytics ist daher nicht mehr zu gebrauchen, auch wenn das anders kommuniziert wird.

Autor: Dr. Michael A. Peschke